Evaluar el Impacto de Marca: claves indispensables para medirlo

Como profesional de marketing digital, ¿alguna vez te has preguntado cómo demostrar que tus esfuerzos están generando un retorno de inversión real? No estás solo. En este artículo, compartiré contigo algunas ideas para medir el verdadero impacto de una marca.

El impacto de marca va más allá del reconocimiento de un logotipo o eslogan; es la huella que tu marca deja en la mente y el corazón de tus clientes, influenciando sus decisiones de compra y su lealtad. En el competitivo mundo del eCommerce, entender y medir este impacto es vital para el éxito a largo plazo.

Para medir el impacto de una marca de manera efectiva, necesitas una estrategia de marketing digital clara y KPIs bien definidos. Estos indicadores clave de rendimiento serán tu brújula para medir todos los esfuerzos que hagas para tu marca.  

Descarta las métricas de vanidad

Antes de revisar los factores que se deben tomar en cuenta a la hora de medir el impacto de una marca, es necesario y obligatorio hablar sobre las métricas de vanidad, y es que muchísimas marcas, las obvian antes de sentarse a pensar cuáles son las métricas que realmente impactan en el negocio. 

Se sabe que las métricas de vanidad son fáciles de seguir y reportar, pero la realidad es que no revelan mucho sobre el rendimiento, valor o relevancia de tu marca. No muestran cómo tu marca influye en el comportamiento, la satisfacción o la retención del cliente. No capturan los aspectos emocionales y psicológicos de tu marca, como la confianza, la afinidad o la defensa. Y no tienen en cuenta los factores externos que afectan a tu marca, como los competidores, las tendencias o las crisis.

Algunos ejemplos de este tipo de métricas son:

• Seguidores en redes sociales: Tener una gran cantidad de seguidores puede parecer impresionante, pero no necesariamente indica el éxito real de una empresa.

• Me gusta (likes) y comentarios: Estos pueden inflar la percepción de popularidad o aprobación, pero no siempre reflejan un retorno de inversión real.

• Visualizaciones de página en un sitio web: Aunque muchas visualizaciones pueden sugerir interés, no siempre se traducen en acciones significativas o compromiso por parte de los usuarios.

Muy bien, entonces ¿qué métricas sí pueden medir el impacto de una marca?

Define KPIs según etapa en el embudo de compra del cliente

Primero que todo, es crucial no solo identificar el embudo de compra de tu cliente ideal, sino también considerar cada una de sus etapas para establecer los KPIs o indicadores de rendimiento clave correspondientes.

Reconocimiento de marca: visibilidad de tu marca

En la etapa inicial de descubrimiento, el cliente se encuentra con tu marca por primera vez. Para evaluar el impacto en esta fase, es recomendable atender a las siguientes métricas:

• Búsquedas de marca: Reflejan las veces que se busca tu marca en Google. Esta métrica es un indicador significativo del reconocimiento de marca, especialmente relevante si estás invirtiendo en presencia en redes sociales y publicidad pagada. Herramientas como SEMrush o Google Search Console pueden ser de gran utilidad para analizar estas búsquedas.

• Tráfico web orgánico: Estrechamente vinculado con las búsquedas de marca, este indicador puede sugerir que tu público objetivo está descubriendo tu marca a través de los motores de búsqueda. Implementar una estrategia de SEO efectiva, que posicione tu marca en las consultas más realizadas por tus clientes potenciales, resulta esencial.

Interés: evaluando la interacción con tu marca

Es común encontrarse con situaciones en las que, tras lanzar una campaña en plataformas como Google o Facebook Ads, se generan muchas impresiones pero pocos clics. Esto es indicativo de que, aunque tu anuncio está siendo visto, no está despertando un interés genuino que lleve a la interacción con tu marca. Imagina que tu tienda recibe muchos visitantes, pero ninguno se detiene a mirar los productos; es una señal de que algo debe cambiar para captar su atención.

En el ámbito del SEO, un alto número de impresiones sin una proporción adecuada de clics también señala una oportunidad de mejora. Es crucial comparar tus métricas con las de la industria o tus competidores directos para evaluar si estás en el camino correcto o si necesitas ajustar tu estrategia.

Por lo tanto, en esta fase del embudo, la tasa de clics (CTR) es un KPI fundamental que no debe pasarse por alto.

Consideración: profundizando en el interés del cliente

Esta fase se caracteriza por un interés del cliente que trasciende el mero clic. Ya sea que estén solicitando una demostración o prueba gratuita, o mostrando una intención de compra al añadir productos al carrito, estamos ante señales claras de consideración.

Para esta etapa, es esencial monitorear la tasa de conversión y los añadidos al carrito, especialmente en el contexto de un eCommerce. Estas métricas ofrecen una visión más detallada del rendimiento relativo, mientras que los números absolutos reflejan el rendimiento general.

Es recomendable utilizar ambas métricas en conjunto para obtener una visión holística del rendimiento y éxito de tus esfuerzos. Por ejemplo, una alta tasa de conversión con un bajo volumen total puede señalar una campaña altamente eficaz que podría beneficiarse de un mayor alcance. Por otro lado, un alto volumen total con una baja tasa de conversión sugiere la necesidad de optimizar la eficiencia de la campaña.

Decisión o Compra: claves para medir el éxito comercial

En el punto crítico del proceso de compra, es esencial no solo contabilizar el número total de ventas, sino también centrarse en métricas que revelen la salud y el éxito del negocio:

• Tasa de conversión de ventas: Esta métrica es vital para entender qué porcentaje de los prospectos se convierten en compradores efectivos.

• Valor promedio del pedido: Conocer el valor promedio puede ayudarte a evaluar la rentabilidad de tus ventas.

• Tiempo hasta la conversión: El tiempo que tarda un cliente en pasar de la consideración a la compra puede ofrecer insights sobre la eficacia de tu embudo de marketing.

Es importante mirar más allá de las cifras totales de ventas para comprender el rendimiento del negocio. Por ejemplo, si el ticket promedio es de $100 pesos mexicanos pero se está invirtiendo más en promoción, es crucial reevaluar la estrategia de marketing y el costo-beneficio del producto.

Lealtad: un pilar fundamental en la medición del impacto de marca

A menudo subestimada, la lealtad es una fase crítica en la evaluación del impacto de una marca, tan crucial como cualquier otra.

Para esta etapa, considera las siguientes métricas clave:

• Tasa de retención de clientes: Especialmente para negocios B2B (business to business o empresa a empresa), esta métrica mide la fidelidad y el compromiso a largo plazo. En el ámbito B2C (business to consumer o empresa a consumidor), la variabilidad es mayor debido a la tendencia de los consumidores a cambiar de marca, a menudo influenciados por factores como el precio.

• Número de recomendaciones o referidos: Un indicador robusto del grado en que tu negocio satisface y supera las expectativas de los clientes, al punto de que ellos mismos se convierten en promotores de tu marca.

• Reseñas: Vitales para el comercio electrónico, las reseñas y calificaciones reflejan directamente la satisfacción del cliente y pueden ser un factor decisivo para atraer a nuevos compradores.

• Net Promoter Score (NPS): Aunque ampliamente utilizado, especialmente por empresas de software, para medir la satisfacción del cliente, el NPS puede ser engañoso. Es recomendable proporcionar una guía a los clientes antes de solicitar su calificación para asegurar una evaluación más equilibrada y representativa de todos los aspectos de tu negocio.

Es importante recordar que no existe una fórmula única para todos en lo que respecta a KPIs y métricas; su relevancia depende de los objetivos específicos de tu negocio, la estrategia que estás implementando y cómo deseas monitorear el progreso de tu empresa.

Este artículo tiene como objetivo equiparte con las herramientas necesarias para medir el impacto de tu marca. 

Además, te invito a escuchar el podcast eComm Makers, donde encontrarás análisis de tendencias, casos prácticos y casos de éxito de marcas que han logrado no sólo posicionarse sino también optimizar sus operaciones en eCommerce.